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广告创意的基本方法

广告创意的基本方法

发布时间:2014/4/28

  广告创意的基本方法
  广告创意的创造在偶然之间,在于对生活的积累和资料的熟悉,创意不会在公式的推理之中,也不会在循规蹈矩的文案当中,它是在个人或者集体智慧的创造性思维中,在一个思维活动的过程之中。
  1.头脑振荡法
  头脑振荡法也称为头脑风暴法,是一种集体智慧的方法,借助专家,学者,创意人员的团体力量,敞开思想、畅所欲言的一种方法。相关人员就某一专门问题无拘束地发表意见,在思想上可以相互碰撞,彼此激励等展开一系列的讨论活动,最终达成某种共识,找出最为合适的创意提案。
  2.五步创意法
  詹姆斯 韦伯 扬(1886-1973)美国著名的广告人,曾任智威汤逊广告公司的创意总监。他是通才杂学的广告大师,广告创意魔岛理论的集大成者。建立了智威汤逊的国际网络。他的一生著作甚多,其最有影响的当属《怎么成为广告人》和《产生创意的方法》,尤其后者,虽然创作时间较早,却流传甚广,时至今日仍被广告界奉为经典之作,是美国广告学科系学生的必读书之一。韦伯 扬在谈论具体的创意步骤前,特别强调了广告创意的两项重要的原则。
  (1)创意是对原来很旧的要素做新的组合。
  (2)创意能力的大小,关键在于对事物间的互相关系了解的能力。
  基于创意是新组合的原则和创意能力大小,其取决于对事物关系了解的程度,韦伯?扬提出了广告创意方法的五个步骤。这五个步骤,实际上是广告创意必须遵循的程序,对任何一个创意人员来说,非但要理解每一步的内涵,而且要穷尽自己的才思和能力将每一步做完整,做彻底后,在进入下一步,切忌不可以半途而废或者浅尝辄止。 
  五步创意法,顾名思义分为五个步骤完成创意的发想。
  步骤一,收集原始资料
  原始资料分一般资料和特定资料。一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实;特定资料是与产品或服务有关的各种资料。老要素即从这些资料中获得。因此要获得有效的、理想的创意,原始资料必须丰富。
  步骤二,内心消化的过程
  思考和检查原始资料,这一步骤就像吃饭一样,对所收集的资料进行理解消化。
  步骤三,放弃拼图,放松自己
  酝酿在这一阶段,创作者不要作任何努力,尽量不要去思考有关问题,一切顺乎自然,简而言之,就是将问题置于潜意识之中。
  步骤四,创意出现
  韦伯 扬认为,如果上述三个步骤创意人都认真踏实,尽心尽力去做了,那么,几乎可以肯定地说,第四步会自然而然地出现,创意会在没有任何先兆的情况先突然之间灵光闪现,换言之,创意往往是在竭尽心力,停止有意识的思考后,经过一段停止搜寻的休息与放松后出现。
  步骤五,修正创意
  一个新的构想不一定很成熟、很完善,它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况 

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